Criar uma estratégia de posicionamento de marca forte não é uma tarefa fácil nos mercados altamente saturados de hoje. A capacidade de atenção das pessoas está mais curta do que nunca e ter um site da empresa não é mais suficiente para se destacar da multidão.
A arte de contar histórias tem sido usada por milênios para conquistar e influenciar pessoas. Portanto, não é surpreendente que os profissionais de marketing também a utilizem frequentemente para criar uma identidade de marca atraente que os diferencie de seus concorrentes e envolva seu público-alvo em um nível emocional.
A Arte da Narração de Histórias
A arte de contar histórias é a atividade cultural mais antiga da história humana. As pessoas têm contado e compartilhado histórias para entretenimento e razões educacionais desde o início dos tempos. De fato, contar histórias é muito mais antigo que a escrita. Muito antes do texto escrito, as pessoas transmitiam suas histórias através de pinturas em cavernas, arte em rochas, cantos rituais e narração oral. Parece que os seres humanos têm uma necessidade inerente de tecer narrativas para entender o mundo ao redor e suas próprias vidas.
A primeira história escrita foi a Epopeia de Gilgamesh, um poema épico da antiga Mesopotâmia, escrito por volta de 2100 a.C. na língua suméria. A história foi gravada em várias tábuas de pedra e, dessa forma, poderia ter se espalhado para diferentes partes da Ásia e até mesmo da Europa relativamente rápido. De fato, toda cultura é baseada em um conjunto de histórias que comumente nos referimos como mitologia—sendo a mitologia grega e romana as mais famosas. As religiões também usam a arte de contar histórias para tornar a moralidade acessível e atraente para as pessoas comuns.
Mas, por que as pessoas são tão atraídas por histórias? De acordo com uma pesquisa publicada pelo Journal of Personality and Social Psychology, histórias realmente afetam a mente humana. Como elas são capazes de nos levar a um lugar diferente mentalmente, suas narrativas influenciam nossas crenças existentes e nos fazem abraçar ideias que rejeitaríamos de outra forma. A mudança mental nas percepções e crenças dos participantes da pesquisa não foi desencadeada apenas pelo enredo e narrativa, mas também pela maneira como as histórias foram contadas. O que é ainda mais interessante: não importava se as histórias eram rotuladas como fato ou ficção, as respostas emocionais eram semelhantes em ambos os casos. A arte de contar histórias é, de fato, uma coisa poderosa.
Posicionamento de Marca e Storytelling
Não são apenas escritores e líderes religiosos que fazem usoa arte de contar históriasAs marcas e empresas mais bem-sucedidas também abordam seu público por meio de histórias bem elaboradas.Posicionamento de marca visa construir a história de uma marca ou produto, com todos os elementos necessários, da narrativa à imagética. Se você deseja posicionar uma marca em um nicho de mercado de forma eficiente, precisa criar uma história de marca que se fixe na mente dos consumidores e os envolva em um nível emocional.
De acordo com a definição mais conhecida escrita por Philip Kotler, posicionamento de marca é “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distintivo na mente do mercado-alvo”. Ou, em outras palavras, os profissionais de marketing precisam diferenciar uma marca de seus concorrentes para que os clientes possam reconhecê-la instantaneamente.
O objetivo do posicionamento de marca não é apenas fazer com que o público saiba como uma marca é diferente da concorrência, mas também fazê-los percebê-la de uma maneira específica. A arte de contar histórias pode ajudar muito você a alcançar esse objetivo. Se você projetar adequadamente a narrativa, enredo e personagens de uma história de marca, isso desencadeará uma resposta emocional do público e fará com que eles se envolvam com o produto. A emoção que você precisa focar depende da natureza da marca—adquirir um empréstimo bancário geralmente é precedido por um tipo de emoção diferente do que pedir em um restaurante francês.
Antes de começar a construir uma história de marca, é crucial fazer uma declaração de posicionamento de marca. É uma declaração direta e concisa que resume o valor único da marca em comparação com a concorrência. Uma declaração de posicionamento de marca não é um slogan ou uma tagline; é apenas para uso interno. Não deve ter mais do que uma ou duas frases e precisa definir claramente como você deseja estabelecer a marca na mente do público.
Em seu livro mais vendido intitulado “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore oferece uma excelente fórmula para ajudar os profissionais de marketing a criar uma declaração de posicionamento de marca:
“Para (cliente-alvo) que (declaração da necessidade ou oportunidade), o (nome do produto) é um (categoria do produto) que (declaração do benefício chave – ou seja, razão convincente para comprar). Diferentemente de (alternativa competitiva primária), nosso produto (declaração da principal diferenciação).”
Elementos Essenciais da Narrativa
Antes de mais nada, você precisa decidir qual emoção a história pretende desencadear. Pode ser uma emoção positiva como alegria, interesse, diversão, liberdade ou paixão. Alternativamente, uma negativa como preocupação, ansiedade, ciúmes ou raiva para a qual a marca oferece uma solução. Você também pode visar um conjunto complexo de emoções em vez de apenas uma ou duas. Por exemplo, produtos de comércio justo frequentemente fazem seus clientes se identificarem emocionalmente com um objetivo específico e bem definido.
Quando você tem a declaração de posicionamento da marca e a emoção-chave que deseja atingir, você pode começar a construir a história. Não pense apenas em histórias escritas, mas também em conteúdo audiovisual como música, vídeo, imagens, animações, gráficos 3D ou infográficos. Até elementos gráficos como o logotipo e a tipografia do site se tornarão partes da história da marca.
Nos dias de hoje, os profissionais de marketing têm mais ferramentas e recursos à disposição para desdobrar uma história do que nunca antes. No entanto, a maioria das marcas não requer uma história complicada, especialmente porque muita complexidade pode torná-la difícil de seguir a trama. Abaixo, você pode encontrar cinco fórmulas comprovadas de contar histórias que você pode incorporar com sucesso em uma estratégia de marca.
Antes-Depois-Ponte
Antes: Primeiro, você apresenta ao público o problema que a marca pretende resolver.
Depois: Então, você mostra a eles como suas vidas irão melhorar depois que a marca resolver o problema deles.
Ponte: Depois de verem os cenários "Antes" e "Depois", você demonstra como a marca pode ajudá-los a chegar à solução.
Características-Vantagens-Benefícios
Características: Primeiro, você mostra as principais características da marca, utilizando fatos e dados.
Vantagens: Em seguida, você apresenta as vantagens que os clientes podem obter ao fazer uso dos recursos da marca.
Benefícios: Por fim, você demonstra por que o público deve se importar com as vantagens oferecidas pela marca.
Problem-Agitate-Solve
Problema: Primeiro, você apresenta um problema que o público frequentemente encontra.
Agitar: Então, você desdobra o problema mostrando seus diferentes aspectos. O objetivo aqui é intensificar o problema para que o público entre em um estado emocional.
Resolva: Finalmente, você mostra como a marca pode oferecer uma solução para o problema.
Incidente-Ação-Benefício
É também conhecido como a Fórmula Mágica de Dale Carnegie.
Incidente: Primeiro, você conta uma história autêntica com a qual o público pode se identificar em um nível emocional.
Ação: Então, você mostra a eles a ação específica que precisam tomar para resolver o incidente. Eles podem realizar essa ação com a ajuda da marca.
Benefício: Finalmente, você demonstra os benefícios que os clientes podem obter se tomarem a ação que você recomendou.
Jornada do Herói
A Jornada do Herói é a fórmula de contar histórias mais antiga, usada por escrituras religiosas como a Bíblia e histórias épicas antigas como a Epopeia de Gilgamesh. Essa fórmula tem diferentes versões baseadas na complexidade da jornada do herói. No entanto, todas seguem um roteiro semelhante: um herói embarca em uma jornada, encontra uma crise, resolve a crise e, finalmente, ganha um prêmio ou se torna uma pessoa melhor.
Como Incorporar a Narração de Histórias na Estratégia de Marketing
Hoje em dia, o sucesso do marketing de entrada é inimaginável sem o uso da arte de contar histórias. Não é importante apenas por causa do posicionamento da marca, mas também pode ajudar os profissionais de marketing a aumentar diretamente as taxas de conversão. Você não precisa necessariamente usar a mesma história em todos os canais de marketing. No entanto, as histórias precisam ser coerentes, por exemplo, elas não devem afirmar coisas contraditórias. Na verdade, você pode incorporar o storytelling em qualquer tipo de marketing digital—tudo depende de quais canais de marketing você usa e quais objetivos você pretende alcançar.
Marketing de Conteúdo
A arte de contar histórias pode ajudar muito os profissionais de marketing a criar uma história de marca com a qual os consumidores interagem com prazer. A coisa mais importante é usar tipos de conteúdo diversos (texto, imagens, áudio, vídeo, memes, enquetes, etc.) onde cada um funciona como um pilar da história. Títulos fortes e interessantes e primeiras frases podem fisgar os clientes e movê-los emocionalmente — que é o objetivo final do storytelling. Você também pode fortalecer a narrativa usando histórias locais, histórias sobre pessoas famosas e apoiando as histórias com números e fatos.
Marketing em Mídias Sociais
De acordo com a pesquisa "O Poder da Narração de Histórias" realizada pelo Facebook IQ, contar histórias nas redes sociais tem um impacto direto nas compras. A marca Refinery29, como participante do experimento, experimentou um aumento de 10% nas compras online e um aumento de 7% nas compras em lojas físicas quando sequenciaram seus anúncios no Facebook como histórias. Se você adicionar chamadas para ação e visuais de alto impacto a uma história, pode aumentar ainda mais as taxas de visualização completa em sites de redes sociais.
Marketing Viral
O marketing viral é todo sobre contar histórias. Essencialmente, você precisa criar um conteúdo de forma curta, como uma postagem de blog, meme ou vídeo, que você espalhe por tantos canais de marketing quanto possível em um curto período de tempo. O objetivo é fazer com que o conteúdo se espalhe como um vírus pela internet. Para a maioria das pessoas, o engajamento emocional é a única motivação para compartilhar conteúdo viral. Uma história bem elaborada pode fazer maravilhas pelo sucesso de uma campanha de marketing viral.
Exemplos de Histórias de Marca Bem-Sucedidas
A arte de contar histórias pode ajudar tanto marcas menores quanto maiores a se posicionarem no mercado. Aqui estão alguns exemplos de histórias de marcas de sucesso que você pode usar como inspiração para criar uma estratégia de posicionamento de marca vencedora para qualquer tipo de negócio.
Airbnb
Airbnb, o principal mercado de aluguel de férias online, faz uso intensivo da arte de contar histórias para posicionar sua marca em todos os canais de marketing, desde seu site até seu bastante popular canal no Youtube. Nas histórias, os anfitriões e os turistas são os personagens principais que interagem entre si por meio dos serviços do Airbnb. As histórias seguem a fórmula Características-Vantagens-Benefícios e pretendem ganhar a confiança dos clientes para que eles não tenham medo de ficar na casa de um estranho enquanto viajam.
SilverOak
As marcas familiares podem usar excelentemente a arte do storytelling para posicionamento de marca também. Silver Oak, uma vinícola familiar na Califórnia, conta a história pessoal da marca, com os fundadores sendo os protagonistas. A narrativa íntima humaniza a marca e evoca as emoções de familiaridade e união do público. A história também descreve vividamente as dificuldades que os fundadores encontraram e mostra como suas lutas os ajudaram a melhorar a qualidade de seus produtos.
Evernote
O aplicativo de anotações Evernote combina a arte de contar histórias com histórias em quadrinhos para estabelecer sua identidade de marca. Na verdade, quadrinhos bem desenhados funcionam muito bem quando o público-alvo é a geração mais jovem e antenada com tecnologia. Na página inicial do Evernote, cada recurso está vinculado a um vídeo do Youtube incorporado no qual um personagem animado mostra como aquele recurso os ajuda com seus problemas cotidianos. Os problemas são típicos e bem selecionados para que o público-alvo possa se identificar facilmente com eles.
Travelocity Roaming Gnome
A agência de viagens online Travelocity escolheu uma maneira única de fazer uso da arte de contar histórias em sua estratégia de mídia social. Eles criaram um pequeno mascote chamado Roaming Gnome e fizeram um perfil para ele em sites de mídia social como Twitter, Instagram e até mesmo no aplicativo de encontros Tinder. As histórias são contadas pelo próprio Roaming Gnome. Elas seguem uma versão complexa da fórmula de contar histórias da Jornada do Herói. O amigável Gnome está viajando pelo mundo há mais de 10 anos; ele começou sua jornada nas mídias sociais no MySpace em 2007.
Threads 4 Thought
Threads 4 Thought é uma marca de moda sustentável e ecológica que visa clientes socialmente conscientes. Eles utilizam a arte da narrativa de diversas maneiras em seu site, com os modelos sendo os personagens das histórias. Quando os visitantes acessam o site pela primeira vez, eles são apresentados com uma "Carta do Fundador" que destaca uma questão social atual e descreve como os clientes podem ajudar a resolver o problema usando a marca (por exemplo, 10% de sua compra será doado para a causa). A narrativa da Threads 4 Thought é um excelente exemplo da fórmula de contar histórias Incidente-Ação-Benefício e ressoa muito bem com o público da marca.
Conclusão
A arte de contar histórias pode ser uma grande ajuda na criação de uma estratégia de posicionamento de marca bem-sucedida para qualquer negócio. Histórias bem elaboradas não apenas envolvem visitantes de primeira viagem, mas também podem fazer com que se apaixonem pela marca e se tornem clientes leais e de longo prazo. Graças ao avanço da tecnologia, hoje em dia os profissionais de marketing podem espalhar histórias por uma infinidade de canais de marketing, desde blogs até newsletters e sites de mídia social. Usar a arte de contar histórias no posicionamento de marca é uma das melhores técnicas para criar e implementar uma campanha de marketing inbound bem-sucedida.
